ip是什么意思 ip是什么东西?
2023-02-21 10:33:24 来源:汇世网 编辑:

一、媒介,影响营销的最大变量

“李叫兽”李靖说,媒介是影响营销的单一最大变量。这是深刻的洞察,我们可以从三句话论证这个判断。

1. 媒介即信息

媒介即信息——这是著名媒介专家麦克卢汉的观点,他的另一个著名观点是:媒介是人的延伸。人通过媒介向世界延伸,感知世界。前几年,我有一个判断,手机是人的“第六器官”,即是这个意思。

不过,麦克卢汉所说的媒介,不仅包括媒体,实际上是人类创造物的总和,如语言、文字、机器、电子产品等。人们正是通过这些媒介感知世界,获得信息。

2. 信息即认知

认知怎么形成?

关键是信息,即加工信息的过程。认知是指人们获得知识或应用知识的过程,或信息加工的过程,这是人的最基本的心理过程,它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等。

人脑接受外界输入的信息,经过头脑的加工处理,转换成内在的心理活动,进而支配人的行为,这个过程就是信息加工的过程,也就是认知过程。

ip是什么意思(IP这个词什么意思)-第2张图片-腾赚网

3. 认知即营销

营销(Marketing)非汉语原生词汇,因此,在营销交流中经常发生误解,比如,营销与销售、推销的对比使用。

战略与管理专家施炜老师在其专著《连接》把营销分为三个功能:认知、交易、关系。这是我所见至今为止,关于营销的简洁、清楚的界定。

三大功能的核心是认知:交易是认知的结果,关系有助于降低认知成本。所以,可以简化理解为营销即认知,或认知即营销。媒介即信息,信息即认知,认知即营销。三句话连在一起,媒介成为影响营销的最大单一变量。

二、媒介的变迁

按照麦克卢汉的观点,人类技术进步的创造物均为媒介,延伸了人的存在。

语言、文字、道路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷术、交通工具、照片、电报、打字机、电话、唱机、电影、电台、电视、武器等均为媒介。然而,上述媒介并非都是有效率的商业认知媒介。

从商业价值讲,人类交流的主流媒介的演变大致如下:语言→文字→印刷术→电子媒介(电报、电话、广播、电影、电视)→互联网媒介(PC电脑、手机、智能终端、自媒体)→物联网媒介。

归纳起来,文明迭代过程中媒介的变化可以归纳为:

农业社会的媒介:语言、文字、印刷术;

工业社会的媒介:电子媒介,包括电报、电话、广播、电影、电视等;

信息社会的媒介:互联网媒体、物联网媒介,包括PC互联网、移动互联网。其载体包括家庭终端、移动终端(如汽车终端)、手持终端(如智能手机)。其表现形式有APP、小程序等。

三、认知模式的变迁

一个文明时代,一定会有一个媒介成为商业传播的主流载体。

于是,语言、大众媒体(全国性报纸、电台、电视)、互联网分别成为农业文明、工业文明和信息文明的主流商业媒介,以此媒介形成的认知模式分别是口碑、品牌和IP。

1.农业社会认知模式:体验→语言→口碑

语言产生之前,人的认知模式是亲身体验,从体验中获得认知信息。有了语言,体验 口头传播,就构成了口碑。口百思特网碑不是基于亲身体验,而是基于人际关系的语言传播,是基于信任背书获得的间接信息。

这是一个“好酒不怕巷子深”的时代,因为口碑会把“好酒”的好名声传出来。

2.工业社会认知模式:大众媒体→广告→品牌

学营销之初,教科书就告诉我们:好酒也怕巷子深,这是对农业社会主流认知模式的否定。工业社会,技术进步与城市化,带来了大众媒体的兴盛。在商业认知上,报纸、无线电和电视分别代表了三个阶段的大众媒体。

报纸广泛商业化是19世纪末20世纪初,但大众媒体的第一次高潮是20世纪20年代无线电发明后,以宝洁为代表的肥皂企业争相投放广告,开启了“大众媒体→广告→品牌”时代,宝洁的象牙肥皂也因此成为第一个大众媒体广告托起的品牌,电子媒体黄金时段节目也被因此被称为“肥皂剧”。

20世纪60年代,电视取代无线电成为受众面最大的大众媒体,商业认知的主战场也随之转移到电视。广告主在大众媒体投放持续广告,并因此形成大众商业认知。这种认知结果,现在被广泛称为品牌。

3.信息社会认知模式:自媒体→内容→IP

移动互联的普及以及自媒体的出现,使得大众媒体失势,商业认知的主战场转移到自媒体。

在大众媒体上,相同的广告内容持续播放,并因此强化品牌形象。但是,在自媒体上,大众媒体的广告内容很难被广泛传播。因为自媒体的传播,接受者也是传播者,因此,传播内容有很大差异。

由自主传播的内容形成的商业认知,现在被称为IP。

四、口碑、品牌与IP

口碑是基于人际关系的传播,品牌是基于大众媒体的传播,IP是口碑借助互联网自媒体,基于人际关系的传播。这似乎是一个轮回,螺旋式上升,否定之否定。三种传播媒介,都是当时环境下传播效率最高的媒介,分别是语言、大众媒体和自媒体。

无论哪种认知模式,发挥商业价值,必须满足一个条件:传播达到足够的密度。对于口碑而言,传播密度就是众口铄金;对于广告而言,传播密度就是“地毯式轰炸”;对于内容裂变而言,传播密度就是“集体围观,瞬间击穿”。

传播密度从哪里来?口碑是消费体验的满意度;品牌是广告费堆积的传播覆盖率;IP是人设和内容的裂变能力。

传播达到多大的密度才有商业价值?有点类似荷花定律。第29天还只开一半,但第30天一到,荷花满塘。传播密度只要超过某个临界点,就会从量变到质变。达到临界点之前是净投入,达到临界点后是净产出。

临界点在哪里?可以试出来,也可以参照其百思特网它百思特网企业的样本。但一定要注意,临界点是不断变化。

五、认知强度与认知效率

认知强度与认知效率是一对矛盾,体验的认知强度高,但认知效率低。广告的认知强度低,但认知效率高。

关键词: ip是什么意思 ip是什么东西 IP认知怎么形成 IP这个词什么意思

分享到:
版权和免责申明

凡注有"环球传媒网 - 环球资讯网 - 环球生活门户"或电头为"环球传媒网 - 环球资讯网 - 环球生活门户"的稿件,均为环球传媒网 - 环球资讯网 - 环球生活门户独家版权所有,未经许可不得转载或镜像;授权转载必须注明来源为"环球传媒网 - 环球资讯网 - 环球生活门户",并保留"环球传媒网 - 环球资讯网 - 环球生活门户"的电头。